Revoluciones

La tercera revolución: La Pluralidad (La revolución de las 3 Ms)

Después de la segunda revolución, la creativa, el escenario de los medios y las marcas había pasado por muchos cambios: La publicidad era ahora una industria a la cual las marcas se habían acostumbrado -y con buena razón- para comunicarse de manera efectiva con los consumidores. Ahora era un gremio sólido que cada vez encontraba nuevas ramas de estudio y ejecución.

 

Esta época estaba impulsada por la bonanza de la publicidad: Todas las partes involucradas en la cadena ganaban; si eras una empresa ganabas al estar en todos lados comunicando a tu marca porque te representaba ventas, si eras un medio ganabas por pauta y al crear nuevo contenido tenias mas personas viendolo que representaban más pauta y más ingresos, si eras una agencia y creabas mensajes debías ser creativo en lo que decías pero también en donde lo decías y en cuantos lugares lo decias para que tu cliente estuviera satisfecho con sus ventas (y tu trabajo). Todo el mundo ganaba. Este era el famoso COMPLEJO INDUSTRIA TELEVISIÓN mencionado por SETH GODIN.

 

Hubo dos grandes factores que iniciaron esta revolución:

1) Los consumidores por su lado, que habían sido bombardeados con información creativa durante varias décadas, ahora tenían opiniones propias sobre el papel que tenían los medios y las marcas en sus vidas.

2) La nueva efectividad creativa que efecto a la publicidad apoyó la creación de nuevas marcas rentables en todos los mercados del mundo y este nuevo flujo de dinero alimento el desarrollo constante de nuevos medios.


La suma de los factores anteriores inicio la tercera revolución: Múltiples Medios (Revistas, canales de TV, periódicos, vallas, mupis, etc.. ), múltiples Marcas (Coke, Marlboro, Microsoft, Nokia, Kellogs, etc…) y múltiples Mensajes (Just do it, Life’s Good, Finger lickin’ good, Hello Moto, The ultimate driving machine, etc…) competían por la atención de la gente.

Por eso esta revolución también puede ser llamada la revolución de las 3 Ms: Medios, Marcas y Mensajes.

Causando un cambio en la forma de consumir contenido: En vez de esperar pasivamente a ser alimentadas, las personas empezaron a seleccionar activamente -según su propia opinión- la fuente de contenido que más les gustaba entre el nuevo mar de medios disponibles.


Con tantas opciones de medios para elegir, los consumidores veían el canal que querían o leían el periódico que querían o miraban la revista que querían o oían la estación de radio que querían o visitaban el cine que querían. Esto cambió el tipo de mensajes que se había usado durante las dos revoluciones anteriores: Nos movió del Push (Empujarle el mensaje en la cara al consumidor: Si le estaba poniendo  atención a algo, sencillamente lo interrumpías) al Pull (Elegir el medio que querían ver).


(Muchas personas piensan que los mensajes Pull empezaron con Internet o la multimedia, pero cuando tienes 60 canales de Cable, tienes que ELEGIR qué ver, cuando tienes 120 revistas en el supermercado, tienes que ELEGIR que leer. Esto fue lo que empezó a entrenar a las personas a tener el contenido que querían. Internet sólo empoderó una tendencia ya latente. Eso si, llevándola a la perfección: No sólo podíais tener el contenido que querías, también podías tenerlo cuando querías, donde estuvieras conectado, sin depender de cuando querían publicarlo los editores o a que horas pasaba un programa.)


Antes de esta revolución, las personas solo tenían un par de opciones en medios y alcanzarlas con un mensaje de marca implicaba solo unas cuantas repeticiones . Cuando la pluricidad de medios inicio, alcanzar a quien querías hablarle se volvió mas complicado. No sabias que estaba viendo, que estaba oyendo o que estaba leyendo. Las marcas sabían que decir, pero no sabían donde decirlo. Esa “revelación” fue pionera en lo que hoy conocemos como target o grupo objetivo.

Con la invención del “target” –que podría ser llamado también el ´ataque de los medios´– ahora se podía saber a quién se le estaba hablando y apuntarle mejor estudiando sus consumos de medios. Si era una mujer de 25 a 35 años que trabajaba en una oficina todo el día y los fines de semana se dedicaba ir al gimnasio e ir de compras con sus amigas, no valía la pena hablarle en los cortes de las telenovelas matutinas porque no iba a estar allí -había que llegar donde ponía su interés- y si contemplabas todos los medios a todas las horas, podías rodear sus espacios para que casi estuviera “obligada” a encontrarse con tu mensaje. De ahí el nombre de las campañas 360º.


Las campañas 360º, surgieron en esta etapa de pluralidad y saturación para integrar todos los medios que alcanzaban al target con un mismo mensaje. Estas campañas, planean para lograr unir BTL con ATL en frecuencia y con los múltiples medios que las personas usaban. Con sus gritos creativos, aprendidos en la segunda revolución, lograban llamar la atención del target adecuado (una gran billetera ayuda tambien si la creatividad esta medianamente buena). Era la epca de saber elegir medios (Una combinación de televisión pública, televisión por cable, medios impresos, publicidad exterior, radio, face 2 face, cine, volantes y telemarketing entre muchas otras) para estas estrategias 360º,  eran diseñadas para sorprender al target invadiendo todos los lugares en los que podían ser contactados.

Por su parte los medios nunca han parado de gritar para llamar la atención de las personas -similar a los restaurantes en que hay que poner animadores -muchas veces a gritos- a invitar a que las personas entren. (Véase Estrategia payaso con megáfono (increíblemente no he encontrado documentación de esto en Internet) (Gracias a @MakikeNoguera y @nomecomame encontré una visual )

Sin embargo, los medios gritan de una manera distinta a las marcas por , ejemplo el TV shout o grito de la televiso: Las Series. (Sitcoms) Los canales diseñaron una para cada gusto: para los amigos, para las familias, para los solteros, para los amargados, para los románticos, para las parejas, para las que le gusta la ciencia ficción, para los que les gustan los muñequitos animados…en fin: para las pluralidades de personas a las que querian llamar la atención. ¿Y si no te gustaban las comedias? Había toda una fila de nuevos alaridos: dramas cotidianos, dramas médicos, dramas sobrenaturales, series de acción con un poco de drama, series de acción sin drama… un grito muy diverso diseñado para atraerte a ti.

El caso de MTV, es el caso de la TV gritando a una generación entera, quien supo llamar muy bien la atención de las personas. (Es muy probable que si naciste en los 70s-80s, le hayas pedido a tu familia tener cable solo por tener MTV)

En 1981 MTV lanzó su canal 100% música al aire con la canción y vídeo de la banda inglesa, The Buggles, Video Killed the Radio Star (El video mató a la estrella de radio) , prometiendo que cambiaría la manera de escuchar música para futuras generaciones con un slogan: Nunca verás la música igual que antes, “You’ll never look at music the same way again” -aunque esto no significó que la radio muriera o perdiera audiencia- pero sí en cambio, que la atención se dirigiera con fervor hacia el nuevo medio audiovisual con un target muy definido: jóvenes y adolescentes amantes de la música, la irreverencia y la moda que entraban a una nueva era de pluralidad y abarrotamiento de la imagen.

La promesa de MTV no se cumplió: La música por televisión NO LOGRO DESPLAZAR LA RADIO, pero logro cambiarla radicalmente. Esta es una lección que podemos aprender para las personas que dicen que Internet acabará con los medios tradicionales.

Más adelante MTV sería dueño de toda una cadena de nuevos medios especializados para diferente público: Nickelodeon, para los niños; VH1 para los más adultos, MTV UK, MTV Latino, MTV Brasil, MTV Japón, MTV Europa…y una lista muy larga de otras alternativas que segmentaban mientras mostraban sus mejores atributos. (Gritos especificos para personas especificas.)

Desafortunadamente, los únicos que luchaban por la atención de las personas no eran los medios, la pluralidad se veía en todas partes y cada día aparecía también, una nueva marca. ¡La cantidad de nuevas marcas que hicieron explosión durante esta revolución eran tantas que las personas ya no sabían que elegir! (Solo imaginen cuantas marcas pasan por sus manos -y ojos- desde que se levantan hasta que se acuestan…  ahora multiplíquenlas por la cantidad de targets que se imaginen existan en el mundo del mercadeo… ¿muchas no? ¡Las marcas tenian que gritar fuerte!)

 

Determinar el número exacto de marcas que aparecieron es difícil de calcular, sin embargo, según estadísticas del 2008 de la bolsa de valores más grande de los Estados Unidos, había  5,598 empresas haciendo intercambio a nivel mundial en ese año- y por cada compañía hay más de una marca involucrada- ¡así que imagínense la cantidad de marcas a nivel mundial, y TODAS TIENEN MIRAS A SER MARCAS GLOBALES!

(Otro  listado que encontré en Wikipedia, hace un conteo de 686 compañías notables radicadas en los Estados Unidos que producen y venden desde una camiseta para el verano, pasando por un pancake llegando a camionetas 4×4 y esto es sin contar cadenas de restaurantes, empresas de telefonía, computadores y restaurantes de comidas rápidas! Lo más increíble es que todas estas empresas comenzaron a aparecer gracias a la bonanza financiera de la segunda revolución y esto fue lo que causó la tercera. SOMOS MUCHOS.)

¿Y cómo se comunican estas marcas?: Con sus mensajes, otra de las grandes pluralidades que nacieron con esta revolución. La pluralidad de mensajes. Mensajes creativos, singulares, cotidianos, con gente famosa, con gente linda, con situaciones de placer, etc… pero sobre todo, mensajes EN TODAS PARTES: en frente de tu casa, en la vía, en los edificios, en el piso, en las revistas, en la televisión y en el diario. Mensajes en todas partes. El único lugar donde no vemos publicidad es en nuestros sueños. (Pero segun Futurama, ya están trabajando en eso.)

Uno de los lugares que más se han caracterizado por la pluralidad de mensajes de marcas es Times Square en Nueva York, en donde los mensajes tienen que pagar por su grito de atención con un valor que está entre los 250,000 y 300.000 dólares mensuales- y eso es sólo el alquiler del espacio. (Es decir ANUNCIO no incluido)

En el 2007, un bloguero aficionado, publicó en su bitácora on line, Ironic Sans, la cantidad total de anuncios que estaban puestos en Times Square, el conteo llegó a 185 mensajes.  Sin embargo, las restricciones y los reclamos de contaminación visual hicieron que estas cifras bajaran dramáticamente y hoy en día caminar por la calle 42 y la  séptima Avenida es muy diferente que en los  80´s y 90´s. (Y esto es sin mencionar a Tokio´s ShibuyaPicadilly Circus en UK, pero lo haré en otro post)

 

Durante la Tercera revolución todo el mundo jugaba a llamar la atención de las personas -cosa que era nueva para las marcas- ya que durante la segunda revolución, la creatividad las había puesto frente al consumidor y tenían la oportunidad de llevar su mensaje y tener esa anhelado interés; pero durante la tercera revolución cambiaron las reglas del juego, y la saturación era tanta que todo el mundo tenía que salir a jugar y darse cuenta que la atención era un recurso limitado- y  las marcas tendrían que entender que podían ponerse en todos lados a todas horas pero si no llamaban la atención, no serían conocidas. Podías tener un GRAN PRODUCTO, UNA GRAN MARCA y un GRAN MENSAJE pero si NADIE TE PONÍA ATENCIÓN, no servia de nada.

Además, había nuevos jugadores. A la lista se sumaba uno más: la pluralidad de verdades… ¿A quién le creo y a quién no?


El movimiento INDIE– abreviación de independiente, que ya desde los años 20´s había creado sellos discográficos fuera de los grandes gremios y empresas musicales, comenzó a crecer rápidamente con la tercera revolución, permeando en diferentes nichos culturales: la moda, la música, el cine, los canales de TV, y hasta la marcas. Este movimiento buscaba crear una nueva forma de consumo que NO solo favoreciera a las corporaciones de producción masiva, sino que permitiera que la individualidad y claro, la independencia, fuera lo más importante al crear nuevos mercados. Esto significó el desarrollo de subculturas urbanas como los hipsters o los outsiders que no se identificaban con las marcas y los mensajes que transmitían y buscaban rebelarse de una manera muy personal.

Un ejemplo de la cultura pop que resume muy bien este tipo de pensamiento es el libro llevado al cine, El club de la Pelea de Chuck Palahniuk En unas de sus escenas el protagonista dice: SOMOS CONSUMIDORES: ¡Estoy cansado de que Calvin Klein me diga cómo debo verme con mis calzoncillos!

Otro ejemplo de esta multiplicidad de puntos de vista fue el movimiento que comenzó – con ayuda de los mismos medios- a decir lo inconforme que estaban con los mensajes que se le estaban trasmitiendo: Advertising lies. Esta corriente estaba en desacuerdo con el comportamiento que se estaba generando en el panorama de mercado y respondió con la propagación de su mensaje y la creación de otros canales como Adbusters.org https://www.adbusters.org/ los cuales proclaman en su misión: Nuestra meta es empujar las estructuras existentes de poder y forjar un cambio en la manera que vivimos en el siglo XXI.
Con la aparición de esta complicada cadena de verdades, marcas, medios y mensajes, las empresas tendrían que recurrir a  un nuevo actor: las centrales de medios.

 

Con la llegada de las centrales de medios, armas secretas esta revolución, las marcas podían dedicarse a la producción y distribución y las agencias a la estrategia de comunicación y la creatividad, dejando a las centrales en el papel de especializarse en la frecuencia, el lugar y la cantidad de segundos en que los mensajes de las marcas debían llegar al público objetivo adecuado en cada uno de los diferentes medios que existían.

De repente los medios empezaron a ganar dinero vendiendo y negociado LA ATENCIÓN de los diferentes targets y ya no tanto por los espacios que ofrecían. Aun que así se siguiera tarificando.

Es decir, los medios querían la atención, las centrales querían estudiar de donde provenía la atención, las agencias estaban pensando en que iban a decir y las marcas soñaban con relacionarse con las personas- un panorama muy similar al que se vive hoy en día en Colombia. EL INICIO DE LA ECONOMÍA DE ATENCIÓN en los medios:

Todo esto significó una organización en el juego y la aceptación de la ecuación:

+M = -Atención por cada M
(M = Medio, Marca o Mensaje)

Lo que también llega con una nueva claridad: La atención es un recurso limitado.

Cada persona puede dar un máximo de atención de 24 horas al día: 8 se pierden durmiendo, 8 se venden al mejor empleador y 2 se pierden en Conmute (moverse de un lado a otro). Sin ser especifico como que se pierden muchas horas al comer o en ir al baño o en aseo personal. Una persona promedio solo tiene 6 horas de atención para dar a las cosas que esa persona quiere. Hay quienes dicen que es MUCHO MENOS. Así que PORQUE deberían de darle esa atención que pueden dar a las marcas?

Afortunadamente paso algo que nos saco de esta revolución: UNA DÉCADA. Por ahora, pensemos que habría sucedido de habernos quedado en la revolución de la pluralidad y la lucha por la atención.

En mi opinión viviríamos en un mundo al estilo Max Headroom en el que la saturación de información sería tal que las marcas gobernarían a la sociedad y necesitaríamos de una consciencia colectiva -al mejor estilo ciberpunk- para que nos sirviera de filtro y nos ayudara a distinguir entre el bien el mal.

¿Ustedes como se imaginan a un mundo gobernado por las marcas?

Aquí un link sobre publicidad en Times Square- vs- redes sociales

Y otro para los que quieran ver un poco mas de Max Headroom

Nos vemos en la cuarta revolución de Marketing: La Tecnología!

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