La segunda revolución: la creatividad
“Déjennos mostrarle al mundo que el buen gusto, el buen arte y la buena escritura pueden significar también, buenas ventas”
Bill Bernbach dijo esta frase a principios de los 50´s al abrir la agencia DDB, conocida hoy como DDB WorldWide. Al decirlo, seguramente sabía que la publicidad iba a construir una nueva manera de comunicar y vender, pero, ¿sabría que con su generación comenzaría una nueva revolución en los medios que seguiria a la que hemos llamado la primera revolución?
La segunda revolución, a la cual me he referido como la revolución creativa, comenzó por varias razones, primero porque muchas marcas se dieron cuenta del efecto -positivo- que tenía la publicidad sobre la venta de sus productos, lo cual les había permitido competir entre sí, no solo en el punto de venta sino también en los medios. Segundo, porque estos medios habían logrado crear una costumbre en las personas- ya era normal encontrar publicidad en la mañana cuando se buscaban las noticias o el programa favorito- de hecho, ya era esperado que estuvieran ahí y habían entrado a formar parte en las decisiones de las personas (que carro me compro, que cereal es mejor para mis hijos, cuál será el mejor regalo para mi esposa, etc.…) Y así, los anuncios eran ahora parte del panorama de los medios y por lo tanto de la vida de las consumidores.
Otra de las razones fue que para las marcas ya no era suficiente solo “aparecer” diciendo su mensaje, ahora debían marcar una diferencia entre sus productos y los demás, tenían que decir y mostrar porque ellos eran la mejor opción.
Este descubrimiento impulsó la creación de las primeras agencias de publicidad; estas nuevas agencias, ya no solo buscaban el espacio en los medios -radio, prensa y televisión que ya en los 50´s movían al mundo- sino que se encargaban de hacer todo: preparaban los textos, las imágenes, los mejores programas para pautar cada producto y le entregaban a las marcas una estrategia lista para atrapar al público. Pero el mensaje no podía ser cualquiera, tenía que ser ante todo, creativo; debía impactar y seducir mientras no aburriera a la personas.
El tipo de anuncio desarrollado en los 40´s se había inclinado hacia la satisfacción de necesidades por medio de la creación de estilos de vida-que las personas tenían o querían tener- un ejemplo perfecto es el de cigarrillos Camel en el que se veía a una mujer sonriente mientras su pareja-probablemente esposo- atornillaba la placa de su nuevo consultorio a la fachada de un edificio muy elegante, el copy leía: Más doctores fuman Camel más que cualquier otro cigarrillo. En la parte de abajo- junto al body copy- la misma mujer bonita fumaba un cigarrillo en una imagen acompañada por un texto de características médicas. El lifestyle era claro: sé una pareja joven, atractiva y exitosa (sé una mujer que sale con un medico y fuma con la aprobación de su experiencia)
Estos anuncios vendían el concepto de lo “ideal” y creaban a partir de los deseos hechos imagen- y lo hicieron tanto que fue con estos que se comenzó a tejer lo que sería llamado el sueño americano. Estos estereotipos se fueron sembrando en la mente de las personas para relacionarlas con cierto tipo de productos y marcas.
En los 50´s las cosas cambiarían un poco con la segunda guerra mundial, los mensajes se orientarían más a la creación de estilos de vida de familias felices, mostrando constantemente niños, perros, parejas abrazadas y amas de casa. Pero el cambio real estaría a punto de suceder en 1959 cuando Volkswagen lanzó su campaña Think Small y dejó al mundo de frente a la creatividad. Al principio muchos dirían ¿Qué les pasa? ¿Por qué la mayor parte del anuncio está en blanco? ¿Por qué no están usando todo ese espacio para hablar del producto? Lo cierto es que ese anuncio, con su pequeño carro a un lado, con su body copy escueto y dos palabras, piensa pequeño, propició la venta de millones de Escarabajos y a la vez, lideró su propia revolución. Parece mucho para un pensamiento tan pequeño ¿no?
¿Pero dónde estaba la grandeza del anuncio? En la revolucionaria creatividad. DDB había logrado ser diferente de los demás carros de su época por medio de las ideas de un grupo de profesionales del mercadeo. Con casos como este se fue solidificando el papel tan importante que recaía en la capacidad de ser creativo y de unir a la las marcas a conceptos novedosos.
La década de 1960 era sin duda un mundo muy diferente. La guerra había dejado inconformidad, revolución y cinismo en el aire y la publicidad reflejaría un nuevo tono en los anuncios. Copies como: Builds men (crea hombres) junto a la imagen de un niño de 5 años que hace un saludo militar a un afiche para unirse al ejército, eran estrategias usadas por Kellog´s Cornflakes. Por su lado, la campaña de Avis Car rental – también desarrollada por DDB- decía: Si solo somos el segundo mejor ¿por qué debería alquilar uno de nuestros carros?
La creatividad era impulsada por las características mismas de la época en la vivían las marcas, ya que debían estar en el mismo contexto en el estaban los consumidores, y eran a la vez esos cambios de pensamiento o generación los que al final impulsaban las nuevas ideas de la década siguiente.
La marca de brassieres Warner´s también es un buen ejemplo de la publicidad hecha en los 60´s, una de sus famosos anuncios mostraba la imagen a blanco y negro de una mujer muy sexy en su ropa interior, el copy decía: si la naturaleza no lo hizo, Warner´s lo hará. (¡Go Wonderbra!)
Para finales de los 60´s la competencia entre marcas era fuerte -¿Luckys, Camels o Marlboros?- y la renombrada creatividad tendría que recrearse para entrar en la lucha por la mente del consumidor. Las sopas Campbell’s fueron pioneras en este tema con su Gobble, Gobble, sonido que ayudó a ponerlas en la mente del consumidor y no solo en la mesa.
It´s the real thing, ¿les suena familiar? Tal vez porque fue Coca Cola quien comenzó a usarla en esa época y la usó tanto y tan bien que se volvió la verdadera bebida, la de siempre- no por nada es la palabra con más recordación en el mundo después de OK.
Así, Los mensajes se apoderaban de los medios, convirtiéndose en los reyes de esta revolución y las agencias -actores vitales de este panorama- habían encontrado un gran elemento para incluir en la fórmula de llamar la atención de los consumidores: la creatividad. Las ideas vendían los productos y las marcas ahora confiaban en las agencias para construir sus empresas.
La creatividad era sin duda, efectiva, pero en los 70´s hubo algo más: el posicionamiento. (Si, así de viejo es el término.) Las agencias se convirtieron en los Cyranos de Bergerac de las marcas, susurrando en sus oídos el “que decir” para poder hablar con las personas.
De esta manera y con ejemplos similares fue que el posicionamiento o lucha “por la mente del consumidor“, fue la creatividad protagonista en los 70´s, usando frases que se quedaran con las personas.
Pero bastaría una década para encontrar otra forma de vender las marcas. Después de 10 años de posicionamiento, todos los jugadores del mercado ya estaban “posicionados”. Era necesaria otra estrategia durante los 80´s: En esta década el mensaje se movilizó hacia la diferenciación. La mente del consumidor era el premio más preciado para las marcas, pero ser diferente representaba no solo decir y mostrar algo único sino aparecer en lugares únicos y actuar distinto para relacionarse con los consumidores.
Fue con esa idea que se comenzó a hablar de CRM (Costumer Relationship Management) y de Marketing de Guerrillas, tendencias que se comenzaron a implementar para depender más del tiempo, la energía y la imaginación, que de los grandes presupuestos. El término Marketing de Guerrilla apareció con Jay Conrad Levinson en 1984 con su libro Marketing Guerrillas el cual hablaba sobre sistemas inconvencionales de promocionar –lugares no esperados por las personas para recibir publicidad, e interacciones que lograran un W.O.M. que pudiera volverse la charla del día.
Pero más allá de esto hay un ejemplo que resume-en gran medida- lo que hemos dicho de la creatividad de los 80´s, es una campaña que dejó un cambio no solo para la historia de la publicidad sino para la historia de una marca: 1984 de Apple, el comercial que solo se pasó una vez (sí, una sola vez. Bueno y otra para que pudiera entrar a concursos) durante la transmisión del Super Bowl de 1984 y que es considerado- según especialistas y entusiastas- el mejor ad de esa década y el spot de TV más visto de la historia. Una visión ala Ridley Scott del libro de George Orwell, 1984, que marcó una nueva revolución al interior de la revolución creativa: La promesa de cambiar el mundo.
Luego llegarían los 90´s y su irreverencia. La creatividad en los 90´s fue rebelde como casi todo lo producido en estos años. La música pasaba del experimento a la perdida de la cordura, los medios ofrecían una revolución social más explícita que se alimentaba ahora de la formalidad de los 50´s, la apertura de los 60´s, la revolución de los 70´s y la extravagancia de los 80´s. Esta última década traía consigo un nuevo movimiento social que visto desde la creatividad publicitaria produjo campañas como las de United Colors of Benetton, llenas de connotaciones raciales y culturales de naturaleza cruda, o la campaña de Calvin Klein, en la cual lo que había que decir, se decía con imágenes, actitudes de rock star y nuevos cánones de belleza y coolness, que con la llegada del nuevo milenio se transformaría en un dialogo con las personas. En los 90´s se valía hacerlo todo y la gente lo amaba: Toda marca tenía algo que decir.
El tipo de creatividad que llegó con la primera década del 2000, en un mundo lleno de promesas creadas por marcas y lleno de medios que querían llamar la atención del consumidor, tendría que llegar a acuerdos con las personas, que en alguna medida estaban cansadas de no ser parte real del mensaje que tanto se les repetía. Campañas con gente real, sobre temas reales abordados de una manera mucho más digerible y con más sensibilidad hacia la inteligencia de los consumidores. Un mensaje que aun podemos ver y que cada vez avanza más hacia el dialogo como el caso de la campaña real beauty de DOVE que logró conectar con las mujeres de una manera creativa que a nadie se le había ocurrido antes, con la verdad- similar a lo que hizo DDB con el escarabajo de WV.
Esta revolución creativa se puede resumir en otra frase de Bill Bernbach: “Good advertising builds sales. Great advertising builds factories.” “La buena publicidad construye ventas. La gran publicidad construye fabricas.”
Todas las marcas que participaron en esta revolución ganaron. Esta forma de hacer mercadeo, ayudado por la publicidad, construyó las más grandes empresas mundiales.
Y así, en esta la segunda revolución las marcas se dieron cuenta que podían llamar la atención de las personas -igual a como lo hacían los medios- y que la manera de aumentar su impacto era mediante las grandes ideas.
Estas “Big Ideas”, el santo grial en la publicidad masiva, vendían y llamaban la atención de las personas, y mejor aun: eran adaptables a las características de cada época; siempre se podía construir un nuevo tabú con las herramientas de la imaginación de las agencias.
La relación que existía entre las marcas y las personas, donde ya se habían metido los medios como multiplicadores era: Personas – Medios – Marcas
Pero ahora contaban con un nuevo jugador: Los Cyranos, las agencias que susurran cosas para decir dándonos un nuevo paso en la relación: Personas – Medios – Agencias – Marcas
La ecuación que había sido empleada en la primera revolución: +Personas = +Ventas se había transformado, las agencias habían encontrado una forma de ampliarla, ahora sería: Creatividad = Efectividad
Sin embargo, había algo que aun era igual: el mensaje seguía siendo empujado (Push) hacía las personas, pero esto estaría a punto de cambiar con la tercera revolución.
Pero eso, es para otro post. Será hasta la próxima revolución.
¿Creen que hoy, en el 2010, una marca podría vivir tan solo de un mensaje creativo?
Algunos links:
Cuiden su creatividad… no solo es para publicidad:
http://www.ted.com/talks/lang/eng/elizabeth_gilbert_on_genius.html
La historia de la publicidad:
