La cuarta revolución: La tecnología
“Nunca antes en la historia se ha ofrecido una promesa de innovación de tanta importancia para tantos en tan poco tiempo”
Bill Gates
No hay duda que la aparición de la tecnología cambio el panorama de la historia de la humanidad, no solo a nivel de marketing sino a nivel social y cultural.
Durante la tercera revolución, las personas habían sido entretenidas, sorprendidas y saturadas por la información que se les ofrecía en los medios masivos; habían pasado décadas enteras leyendo periódicos, oyendo radio, mirando televisión, viendo las vallas, los anuncios, los mensajes, los medios y dedicado su atención a las marcas, pero con los avances tecnológicos de repente había un nuevo lugar al cual mirar – un lugar más entretenido, más personal y además: interactivo.
Poco a poco empezó a llegar el futuro. Las películas futuristas se mezclaban con la vida cotidiana y fueron apareciendo los primeros dispositivos tecnológicos. ¿Quién no tuvo en los 80’s un walkman? ¿Emocionante verdad? Un día estabas escuchando música en tu enorme equipo de sonido -con pantalón entubado incluido- y al siguiente aparecía un equipo pequeño y portátil que permitía que te envolvieras en una burbuja musical a donde quiera que fueras. ¿Y qué decir del BETAMAX y el VHS? Una revolución que en los 60’s y 70’s cambió la dinámica hasta de los planes de fin semana: el cine en tu propia casa, cómodo en tu sala con tus amigos, y lo mejor: podías pararlo si tenías que ir al baño.
Así la tecnología fue el ecosistema en el que vivimos las personas: videojuegos en 1971, Computador Personal en el 77, celular en 1979, cámara digital en el 81, Discman en el 84, Gameboy en 1989, DVD y MP3 en el 96, iPod en el 2001, en el 2007 por supuesto, en un lugar aparte, el iPhone (que hace todo lo que la tecnología hacia hasta el 2007´s en un solo dispositivo), en el 2010 el iPad y cientos de nuevas cosas.
Estas “cosas” nos forzaban a movernos hacia adelante, avanzando hacia una nueva forma de entretenimiento móvil. A toda mi generación le tocó la mayor parte de la transición: Rebobinar el casete con el bolígrafo dando vueltas frente a nuestro pecho para ahorrar pila, los teléfonos de carro, los celulares gigantes, el gameboy, incluso el Virtual Boy y el Pipin de Apple, o el primer teléfono celular con cámara de fotos (de menos de un mega pixel) en el cual no se lograba distinguirse bien la imagen pero causaba furor entre los espectadores. Cambios en la tecnología disponible que en realidad no duraron mucho en reinventarse y evolucionar, volviéndose cada día más modernos, eficientes y sobretodo innovadores. La tecnología había llegado para quedarse, para distribuirse y sobre todo para llamar nuestra atencion.
Sin embargo, no era la tecnológica en si misma la que nos cambiaba, era la interacción constante con ella lo que nos transformaba, ya no eramos consumidores de contenido pasivos, ya no teníamos que sentarnos a ver pasar la información sino que podíamos elegir, detener, grabar, reproducir y alterar el contenido que se nos ofrecía. (La mayor prueba de este cambio es el lanzamiento de TiVo, desafortunadamente no fue mercadeado bien y aun es un fracaso, pero abrió el paso para los DVRs.)
Tenemos que reconocer que el concepto de interacción no era nuevo, ya desde los 50´s en Estados Unidos se habían creado iniciativas de interacción con componentes tecnológicos combinados con creatividad y recursividad. Hablo de Winky Dink: Winky Dink era un programa de televisión para niños al cual le agregaron elementos interactivos que se compraban en las tiendas de autoservicio: Una caja que contenía una tela, una “pantalla mágica” -de vinilo- que se pegaba al televisor por medio de la estática (que generaba la tela al frotarla contra la pantalla) y un set de crayolas. Estos objetos servían para dibujar sobre la pantalla del televisor mientras que contaban una historia en el programa, logrando que los niños pudieran “interactuar”con los personajes e incorporar las acciones de la historia que se contaba con los dibujos que ellos creaban sobre la “Pantalla Magica”. (¡Ingenioso ponerle ojos a uno de los personajes para que pudiera ver y salvarse del lobo!)
¿Por qué no lo están haciendo hoy en día si es una idea increíble? No lo se, tal vez la misma tecnología nos enceguece ante experiencias más sencillas, ya que conocemos las que los dispositivos tecnológicos pueden ofrecer… ¿Quien quiere pintar sobre la pantalla si puede pintar con el Kinect?
Lo cierto es que la revolución tecnológica inició impulsada por esa necesidad de interacción, así como por el acceso que tuvieron las personas a las nuevas tecnologías interactivas: eran masivas y fáciles de obtener. Además, junto con la creación de las computadoras personales también se desató el e-entretenimiento. (La tercera pantalla representaba nuevas formas de diversión y ocio además de ser una herramienta de trabajo).
Otro de los factores decisivos en el paso de la tercera a la cuarta revolución de los medios fue la música portable (ej: los mp3), la computación en la mano y la cámara digital. Estos elementos dieron un giro a nuestro entorno, nos cambiaron el hábitat en el que vivimos y nos fueron condicionando a este nuevo ambiente tecnológico. Ya no teníamos que estar en un habitat preparado para nuestro entretenimiento electrónico, como nuestra sala, sino que podíamos llevarnos las interacciones en el bolsillo. Una vez que esto se volvió algo normal. Las personas sencillamente lo necesitaban. Un celular olvidado en la casa y nuestro pronto regreso a rescatarlo demuestran este punto. ¿Podríamos vivir hoy en día sin electricidad, sin fotos de sus vacaciones al instante, sin nuestro celular, o quizás sin un iPod? Y que tal ¿sin un computador, sin correo electrónico o sin la posibilidad de llamar a quien quieran desde cualquier lugar y encontrarlo donde este? Es decir, está claro que se podría vivir sin esas cosas, pero acaso ¿viviríamos igual que ahora al perder esas facilidades? Sin la facilidad, y felicidad, que perderíamos sin vídeo juegos, televisión satélite, teatros en casa o la posibilidad de llevar nuestra toda nuestra lista de contactos con nosotros en un solo dispositivo…
Tal vez hay quienes digan que sí, pero no serían quienes pertenecen a la Generación M y no son Millenials, ellos nacieron en un mundo en el que todas estas cosas son parte normal de su vida diaria y son una mayoría. En un estudio realizado en el 2005 en grupos de jóvenes entre 8 y 18 años se descubrió que lo que más hacían era ver televisión, pero no solo veían televisión, sino que hacían otras actividades al mismo tiempo como leer, chatear, oír música, ver vídeos y jugar vídeo juegos. Luego, dos años más tarde una nueva investigación descubrió que la tendencia era realizar multiples actividades simultáneamente. Es decir, ahora veían la tele mientras chateaban, hablaban por teléfono o hacían otra actividad relacionada con medios o tecnologías sin dejar de ponerle atencion, el famoso multitasking con el que en realidad no se dedica toda la atención a nada pero da la impresión de estar haciendo mucho en poco tiempo.
En un estudio realizado en la Universidad de Stanford se concluyó que al hacer actividades simultáneas se ven desmejoradas las capacidades en los procesos mentales. No quiere decir que la persona se vuelva menos inteligente, sino que hace cada cosa con menos capacidades. Yo me atrevo a preguntar si al hacer mas cosas, cada una con menos capacidad al hacerlas simultáneamente que si las hiciéramos en serie, nuestra capacidad total es menor que si nuestra capacidad estuviera en una sola cosa. Es decir si tenemos una capacidad de 5 para hacer una cosa, pero hacemos 5 cosas de 2, ¿No tenemos una capacidad total mayor? No lo se, pero me gusta la idea, pero lo que sí es seguro es que entre más medios tecnológicos existen, hay menos atención por cada tecnología, es decir: Nuestra atención en la cuarta revolución es selectiva y se esta entrenando en ambiente tecnológico multi-tarea para ser mas selectiva aun.
En el 2010 hubo una nueva afirmación a cargo de Joshua Green y Henry Jenkins en el libro la moral de la economía de la web 2.0, que hablaba de los cambios en el comportamiento debido al impacto de los medios tecnológicos. “…los patrones de consumo de medios han sido profundamente alterados por nuevas tecnologías mediáticas que nos permiten de pronto archivar, anotar, apropiar y re circular el contenido mismo de los medios…” .
La evidencia de este, nuestro panorama actual, es la aparición de distintos tipos de personas que han avanzado en la tendencia tecnológica convirtiéndose en evoluciones del concepto conocido como “consumidor”. Ejemplos claros de esto son el prosumidor o el informavore . El prosumidor es a la vez productor y consumidor de información (aunque la palabra también es relacionada con la mezcla de profesional y consumidor). La constante relación como usuario de medios e información sumado a la posibilidad de interactuar con ellos -por Internet, por ejemplo- hace que pueda también generar contenido: YouTube, blogs, foros, Facebook, Flickr, Twitter, y Slideshare entre otros. Ahora, la palabra parece estar ligada al siglo XXI pero la verdad es que ya desde 1980 se está hablando de este concepto. (¡Estamos tarde!)
Alvin Toffler, quien acuño el termino presumido en su libro La tercera ola ya se había referido a este tipo de personas. Individuos que nacen después de la ola agrícola e industrial para entrar en un mundo globalizado en el que las ideologías, los comportamientos y las prácticas culturales cambian con la aparición de la tecnología. También dice que el rol de los productores y consumidores de contenido y bienes, se desdibuja en mercados saturados de mensajes, productos y mercados estandarizados por producciones masivas, y además predice que para generar ganancias los productores tendrán que súper personalizar a gran escala los servicios y bienes, un texto que a pesar de haber aparecido a finales de los 70’s es bastante actual en su teoría. (¡Léanlo!)
El informavore por su lado es un poco más “voraz”, es la combinación de información y carnivore – inglés para carnívoro. El informavore -término introducido por el periodista alemán Frank Shirrmacher- es adicto al consumo de información y medios. Seguramente por la mañana lo primero que hace es leer las noticias de varios periódicos electrónicos, revisar sus cuentas de correo, ver sus tweets, buscar actualizaciones en sus blogs favoritos, chequear Facebook para eventos sociales, ver las noticias en televisión, consultar las listas de los best-sellers, todo al mismo tiempo y antes de bañarse, solo para después continuar igual todo el día conectado al mundo por medio de su celular o computador portátil. Un hábitat postmoderno, digital y muy diferente al de hace apenas un par de décadas.
Al informavore le queda más fácil saciar su necesidad gracias al crecimiento del reino móvil, ya que esta cuarta pantalla es ultra-portátil –y el mercado ha sabido suplir la demanda- ya que hay cuatro veces más móviles que pc´s- es decir, en el 2010 hay 4 billones de celulares- y un millón de ellos son usuarios de 3G. Según una investigación desarrollada por la industria publicitaria se concluyó que para el 2014 se hará una inversión de 5,7 billones de dólares en publicidad móvil debido a la cantidad de usuarios que se podrán alcanzar por este medio.
Este cambio en los comportamientos de las personas habilitados por las tecnologias , como diria Clay Shirky, nos ha llevado a cambiar desde afuera hacia un cambio interno incluso en las formas en las que pesnamos no tenemos control, como nuestra tendencia a utilizar mas la memoria que nuestras experiencias. Hubo un concierto llamado Alicia Keys Live on YouTube en el 2009. Miles de personas fueron a verlo en vivo y otras miles podían hacer streaming en vivo- desde YouTube por supuesto. El vídeo completo con las mejores tomas hechas por camarógrafos profesionales y sonido impecable iba a estar disponible, además, después de terminado el concierto para que todo el mundo pudiera verlo. Si ven una imagen del concierto podrán darse cuenta de la cantidad de pantallas de celular que están alzadas entre la multitud grabando su propia versión del recital. ¡¿Por qué?! ¿Si va a estar disponible en mejor calidad y completo en YouTube?
Las personas hoy en día han cambiado sus comportamientos, quieren tener su propia evidencia, su pedazo del momento, su memoria individual y única para poder mostrar y demostrar que estuvieron al. Como prosumidores, preferimos captura información más que vivir experiencias. La cuarta pantalla es nuestro nuevo par de ojos, lo que vemos con ella, lo podemos guardar y revivir. Hoy nuestros dispositivos de captura son nuestros ojos y nuestras conexiones hacia Internet son nuestra voz.
Como dice Kevin Kelly: Si alguien nos hubiera dicho hace 5o00 días, que en el futuro tendríamos todos los servicios de compartir fotografías, ver vídeos, recibir correos, ver imágenes satelitales de la tierra y otros planetas… GRATIS. ¿Qué habríamos dicho? Que estaban locos. No teníamos claro el impacto de millones de personas compartiendo sus pedazos de vida en Internet, habilitados por estos dispositivos tecnologicos. No sabíamos lo que pasaría con millones de ojos y voces nuevas en plataformas tecnológicas gratuitas. Aquí fue donde las personas nos sorprendieron, fueron ellas las que nos enseñaron que Internet no era posible en teoría sino solo en practica., Increiblemente las marcas y las empresas se quedaron atrás. ¿Por qué no se le ocurrió a una empresa de medios masivos hacer estas plataformas antes? ¿Por qué youtube no es de la BBC o de NBC o de el grupo El Tiempo? Mi teoría: Porque las personas adoptan la tecnología más rápido que las compañías. Esta diferencia de velocidad en adopción tecnología cada vez tiene un impacto mas trascendentes en los mercados y por su puesto en lo que funciona sobre ese mercado: El mercadeo.
Hoy, en el 2011, en las calles de Colombia se ven cientos de personas vendiendo minutos a celular a 200 pesos, lo que demuestra que es un negocio rentable y que alimenta a cientos de familias en el país. La pregunta natural es: ¿Por qué no se les ocurrió la idea de vender minutos a las empresas de telefonía celular? (Habrían ganado millones!) La respuesta: Porque las marcas usan la tecnología, no se apropian de ella como lo hace la gente.
En Uganda tienen una palabra: SENTE que se usa entre la gente al hablar de intercambiar DINERO, recientemente (en 2008) ha adquirido otro significado: Enviar dinero por tarjeta de llamada. Ahora en Uganda se hacen transferencias de dinero al mejor estilo Western Union, sin todas las complicaciones e infraestructura y normatividad que requiere un Western Union. La situación es así: Imaginemos que hay un señor que vive en una aldea y tiene el único teléfono celular de la zona, en otro lado de Uganda hay un esposo que quiere enviarle dinero a su esposa que vive en la aldea antes mencionada, el esposo llama al señor del celular y le pide que vaya hasta la chosa de su familia y le pase a su esposa, la saluda y le dice que le mandará 10,000 shillings. ¿Cómo lo hará? La señora pasa la llamada de nuevo al dueño del teléfono y el esposo le dice: “Dale 9,000 shillings a mi mujer y yo te cargo 10,000 shillings a tu teléfono desde acá”. Y así, la esposa recibe su dinero, el esposo queda tranquilo de ser un buen esposo y el dueño del teléfono ha hecho un buen negocio, ya que no tiene que ir a la ciudad a cargar su celular, ha generado una utilidad de 1,000 shillings y tiene saldo para vender a 200 el minuto como los colombianos. ¡Y esto se les ocurrió a las personas, no a la empresas de telecomunicaciones! Las personas adoptan la tecnología más rápido que las compañías.
Este nuevo ecosistema en que vivimos, lleno de una conectividad que se vuelve costumbre, cultura, condición y contexto (Veee estas cuatro Cs podrían ser todo un post), y de la cual nos apropiamos día tras día, se fortalecen los comportamientos humanos de relevancia porque al final empodera los intereses orgánicos de las personas, las conecta con lo que ellos consideran importante: con sus seres queridos, con la realidad inmediata, con la información que necesitan, con las habilidades que quieren tener, con su trabajo, etc.
Cuando esto comenzó a suceder en la revolución tecnológica -hubo un cambio evidente en el tipo de mensaje que ahora generaba resultados- se pasó del Push al pull- ya que esta conectividad y atención selectiva permitió que el mensaje pudiera ser jalado por las personas mismas si les parecía relevante. Ya no era necesario tener una comunicación permanente siendo empujada a los consumidores para que ellos la recordaran, sino que un simple mensaje altamente relevante para ellos, podría crear un movimiento entero, o crear una marca. Un caso que resume esa transición es el de Hotmail en 1999: Cada vez que alguien recibía un correo electrónico enviado desde la plataforma de correos de ellos, el mensaje venía acompañado por una nota que decía: si tu quieres tener una cuenta de correo Hotmail gratis haz clic aquí (¡y por supuesto que todos querían una cuenta de correo gratis, por que las ISPs del momento cobraban por tener una cuenta de correo!) Este simple mensaje relevante para las personas consiguió 30 millones de usuarios en 30 meses.
Las tecnologías relevantes que capturan nuestra atencion es el centro de la cuarta revolución, los que jugamos juegos de vídeo casi todos los días, sabemos que tu atencion es tu recurso mas valioso: Tienes que concentrarte para encontrar trampas, salidas secretas, pasillos, resolver acertijos, matar dragones, rescatar princesas, etc. Juegas tanto que cuando llegas a los 21 años en promedio ¡ya has pasado mas de 10,000 horas de juego! (Para que tengan una idea de cuanto es este monto de tiempo, es mas o menos la misma cantidad de tiempo que estudiaste en el escuela desde primaria hasta la universidad.)
Son muchas horas dedicadas a la tecnología, 
Malcolm Gladwell, en su libro Outliers (que habla sobre cómo se formaron las personas exitosas) explica que necesitas de 10,000 horas de práctica en cualquier cosa para ser experto o virtuoso en esa actividad particular y afirma que Mozart -a pesar de haber comenzado a componer a los 11 años no compuso algo extraordinario hasta que tuvo 22 años… ahora, según esa lógica ¡a los 21 años somos expertos en vídeo juegos! Expertos en que… ¿Para qué nos sirve esa habilidad en la vida real? Personalmente creo que está ligado al Epic Win, como explica Jane McGonigal, lo que nos permite desarrollar a nivel psicológico: La capacidad de no darse por vencido a pesar de la adversidad y la noción de saber que siempre es posible vencer, buscar, encontrar y seguir avanzando. Los gamers estamos entrenados para no rendirnos. Nunca. El estado actual del mundo necesita personas así, generaciones enteras que no pierdan la fe en la reconstrucción o mejora del planeta. Jane McGonigal hace un calculo y dice que con 3 billones de horas de atencion a los juegos en linea cada semana que estamos logrando hoy en dia (2011) no es suficiente, que necesitamos subir este numero a 21 billones si queremos que el impacto del desarrollo de estas habilidades logre su máximo potencial como especie y logremos resolver los problemas a los que nos vamos a enfrentar en el futuro.
Así que la cuarta revolución y su gran ola de tecnología nos dieron un giro del que no habrá vuelta atrás como consumidores, un gran cambio que a la vez que nos facilita la vida y nos entretiene como nunca antes nos habiamos podido imaginar, nos limita a seguirnos moviendo hacia lo digital, lo virtual y lo portátil. Una revolución tecnológica que para las marcas, los medios y los mensajes de la tercera revolucion significó el principio del fion de la economía de la atencion: La atención selectiva.
De repente las centrales de medios, que habían tenido protagonismo durante la tercera revolución, se encontraron estudiando una atención que ahora se había trasladado, dedicada a los dispositivos y no a los medios de comunicación masiva (ahora llamados medios tradicionales). Nuestra atención había pasado de ser recurso limitado a ser una habilidad selectiva: Entre más tecnologías había menos atención por tecnología, la ecuación de esta revolución:
+Tecnologías = -Atención por cada Tecnología
y nos recuerda que ya no es tan importante tener un buen producto, como tener una gran marca, como tener un gran mensaje, como que le pongan atencion al mensaje, sino que ahora necesitamos que si ese mensaje se gana atencion selectiva de alguna persona, este mensaje también ahora necesita ser relevante. Así que en la cuarta revolución también había un nuevo rey en el trono: La relevancia -para las pérsonas y no la relevancia que masivamente le podemos dar a las cosas, sino la relevancia que cada persona le da a las cosas que son importante para ellos.
Ahí comienza la quinta revolución… pero eso, eso es otro post. =)
Por ahora, les pregunto:
¿Cómo puede una compañía apropiarse de estos fenómenos humanos con la tecnología y hacer que a las personas le parezca relevante lo que hace esta marca?
También les dejo algunos links al respecto:
Digitas and Adobe: using technology to create active brands
Entrevista CNN a Malcolm Gladwell sobre Outliers.
