El futuro de los modelos de Planeación Estratégica

Hablar de los nuevos modelos de Planeación Estratégica es mirar atrás y revisar cuanto hemos avanzado y la evolución que hemos experimentado como industria.

La planeación es un tema icónico en la publicidad.

En mi cabeza, los Account Managers (Ejecutivos y Directores de Cuenta) siempre han manejado los clientes, pero en los años 40’s y 50’s el Account Manager tradicionalmente atendía al cliente para cuidar la relación (Wine & Dine them decían), sin embargo entre algunos de esos Account Managers, unos se destacaban especialmente, porque no sólo construían la relación, sino que además entendían el problema/reto que tenía el cliente, al mismo tiempo que trabajaban en equipo con los creativos para tratar de resolverlo.

Para nadie es un secreto la rivalidad que existía (o existe dependiendo de la agencia) entre los Accounts y los Creatives, el famoso “Creatas vs Ejecutas”: La lucha entre el personaje que quiere contar la idea más impactante y creativa vs la personalidad que quiere cumplir los objetivos del cliente.

Esos Account Managers “especiales” se destacaban porque además de hacer un buen filtro de la creatividad, entendían el problema del cliente y lo sabían abordar con el equipo creativo, ellos sobresalían porque ayudaban al cliente a obtener grandes resultados con su comunicación. Esos Directores de Cuenta que no eran Creativos y no eran Ejecutivos se dieron cuenta que tenían una habilidad especial, a la que empezamos a llamar Account Planning o Planeación de Cuentas, allí nace la necesidad de hacer planes para lograr objetivos, explotar la oportunidad de construir valor sobre el conocimiento del cliente a nivel de comunicación y acciones de publicidad. Planeación en ese entonces era la capacidad de hacer un plan, es decir el “cómo llego del punto A al punto B”. Un buen planner, era la persona que era capaz de saber que cosas dentro de ese plan se podian ejecutar y cuales no; planear para cumplir los objetivos es importante, saber que cada paso de ese plan sea ejecutable es más importante, pero lograr ejecutarlo es lo más importante.

Esta disciplina es lo que hoy en día llamamos Planeación y se oficializa por primera vez por Tony Stead de JWT en 1968 y se ha vuelto muy estratégica desde ese entonces.

La llamaban Planeación Estratégica porque, no era suficiente tener un plan para cumplir los objetivos del cliente, también es necesario que ese plan construya una ventaja competitiva, inicialmente gracias a la comunicación de la marca.

Aunque los Directores de Cuenta están en una posición privilegiada para planear y ejecutar por que tienen el conocimiento de la capacidad de sus creativos y conocen por sus ejecutivos o por experiencia directa las necesidades de sus clientes, la cuestión estratégica es otra cosa. Demanda de un estratega, por supuesto que un buen Director de cuenta tiene esas capacidades, pero tiene OTRAS responsabilidades; un estratega analiza y piensa únicamente en cómo puede crear ventajas competitivas para ganar.

Cuando la Estrategia y la Planeación se unieron, la meta fue ir más allá de crear la ventaja competitiva, había que construirla y mover las marcas a puntos más altos: Establecer un plan ejecutable para crear la mejor ventaja competitiva posible. Es en este momento en los 70, cuando nace la necesidad de que los Planners no sean Directores Creativos y no sean Directores de Cuenta.

Los Planners, deben ser personas que tengan la capacidad de saber que tácticas se pueden ejecutar para el cliente y al mismo tiempo que tengan la capacidad de saber qué ventaja competitiva pueden crear en el mercado en el que se desempeña la marca.

PLANEACIÓN 2.0

La evolución natural como agencias para nuestros clientes empezó cuando no sólo interveníamos en la Planeación de la Comunicación sino la Planeación del Negocio, es decir no sólo teníamos que ver con publicidad, tenemos que ver con Marketing.

Por primera vez hace unos 10 años (1990-2000), las agencias empezaron a actuar como agentes reales, convirtiéndose en Partners o Aliados Estratégicos de los clientes no solo creando y ejecutando estrategias de comunicación , poco a poco fueron ofreciendo estrategias de negocio, alineando las acciones comerciales/corporativas con las acciones de comunicación dividiendo la planeación estratégica en 2 grandes ramas:

1. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DE COMUNICACIÓN
2. PLANEACIÓN ESTRATÉGICA DEL NEGOCIO

Actualmente para una agencia no es suficiente ser un agente de publicidad, debe ser un aliado estratégico. (Esta frase del aliado estratégico la van a oir mil veces, pero creo que muy pocas personas entienden su origen y las dos áreas de la planeación).

Jugar a ser Planner es disfrutar el ajedrez de lo que pasa en la cabeza del cliente (los retos internos de la compañía) y de lo que está pasando en el mercado donde opera nuestro negocio (los retos externos de la marca).

Entonces hay que diferenciar bien qué es una agencia de comunicaciones que hace publicidad y que es una agencia estratégica que ayuda a modificar el negocio Y la publicidad (si es necesario).

Hoy en día las mejores agencias son las que tienen Planners de Comunicación y Planners de Negocio. Algunas veces sin saberlo, algunas veces en la misma persona.

Sin embargo, casi 50 años después del nacimiento de esta disciplina es muy válido preguntarse:

¿Hacia dónde va la Planeación Estratégica?

PLANEACIÓN 3.0

Cuando pienso en el futuro de la planeación pienso que al igual que muchas disciplinas de toma de decisiones se está convirtiendo en Data Driven Planning, es decir Planeación Basada en Datos. Este nuevo tipo de planeación ayudaría a las empresas a crear ventajas competitivas en múltiples capas: Mercado, Consumidor, Servicio al cliente, Gestión Comercial, Marketing, Comunicación, Reputación, Gerencia, etc…

Hoy la planeación tiene el reto de migrar de un plan de trabajo a futuro a una gestión casi en tiempo real:

Por ejemplo:
“Para construir X ventaja competitiva debemos construir X estimulo en el mercado.
Si el consumidor/cliente dice/hace X acción se debe ejecutar X reacción.
Si hay X volumen de reacciones debemos realizar X medida”.

Todo tiene que estar alineado al concepto de comunicación personalizada al que la era de hypersegmentación e hyperpersonalización nos esta empujando. Si bien la comunicación se vuelve cada vez más ágil, más rápida el reto de la planeación cambia de “voy a planear para que pase” a “voy a planear para estar listo para cuando pase”.

Esta nueva planeación es distinta, es planeación para tomar decisiones sobre cómo reaccionar en todos los niveles y asegurarse de capturar la reacción para alimentar un ciclo virtuoso sobre cómo tomar decisiones sectorizadas en todas las áreas de la compañía dependiendo de los datos y muy importante: Independiente de la comunicación, focalizada en resultados y metodologías de prueba.

En este modelo, la comunicación seria un factor más a ponderar en los datos, para lograr identificar la efectividad de los mensajes/imágenes en el contexto donde se presentan según la audiencia a la que se le presentan.

Esta Planeación 3.0 podría enriquecer constantemente el marketing de cualquier marca en dos fases:

1. Planear Acciones Basadas en Datos:
   1. Crear acciones sobre las oportunidades que podemos detectar sobre los datos de comportamiento del mercado, en especial nuestros clientes.
2. Mejorar resultados con una práctica de A/B testing continuo:
   1. Sobre cada ejecución de estas acciones crear acciones en paralelo para poder evaluar resultados e incorporar los aprendizajes al siguiente ciclo de Planeación de Acciones Basadas en Datos.

Para entender la diferencia debemos imaginarnos que normalmente se hacía una planeación y al final de un periodo de tiempo (6 meses/1 año/ 5 años) se evaluaban el desempeño de la estrategia por los resultados, si no se lograban los objetivos, se hacía otra planeación y se repetía el ciclo.

En la Planeación 3.0 además de planear, el Planner verifica, revisa la ejecución y vuelve a una toma de decisiones cíclicamente como una rutina de negocios, es decir ya no es una ciencia estática que revisa su desempeño tras la ejecución, es una ciencia dinámica que captura la información, la revisa constantemente y toma nuevas decisiones durante la ejecución. Planning se convierte en un departamento de monitoreo de la ejecución y de activación de acciones en demanda. Incluso pienso que el Planner como lo conocemos desaparecerá y aparecerán los Happeners.

Imagino a los Happeners como un talento cuya responsabilidad sería ver y diseñar el futuro de una marca en el que dicha marca es dueña de una ventaja competitiva, pero adicionalmente seria el responsable de asegurarse que ese futuro se cumpla, dando los “empujoncitos” necesarios a la agencia y al cliente según los resultados lo indiquen.

Recordemos que la Planeación Estratégica tiene como finalidad crear y mantener ventajas competitivas pero al volver la PLANEACIÓN  3.0 una forma de exploración, casi en tiempo real, de nuevos caminos orgánicos para construirlas me emociona el futuro de esta disciplina. Este constante “nudging” terminaría explorando nuevos territorios de acciones y probatorias, incluso de posibles ventajas competitivas que no hubiéramos podido imaginar. Espacios de competencia que no hubieran sido posibles en teoría, pero alcanzables en práctica. Me emociona estar colindando con el terreno de una metodología de INNOVACIÓN CONSTANTE. 

Algo que tenía en mi cabeza… =)

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