(Ver que pasaba antes de las Revoluciones del Marketing)
Henri Bergson dijo que existir es cambiar, que cambiar es madurar y que, a su vez, madurar es irse creando a uno mismo eternamente. La primera revolución de los medios de comunicación masiva se fue dando de una manera similar. Desde la antigüedad el hombre se dio cuenta de algo: Cada vez era más necesario tener vías para que todo tipo de mensajes se compartieran con los demás. Los medios de comunicación, facilitaban la necesidad de comunicarse para trabajar en sociedad (o solo para saber que estaba pasando).
Los medios de comunicación como los conocemos hoy, no salieron de la nada, fueron consecuencia de intentos pequeños que se vieron favorecidos por los avances de la industria y las necesidades de comunicarse del hombre; desde el año 59 A.C el Imperio Romano, bajo el poder de Julio Cesar,había hecho periódica el acta diurna en la cual se informaba sobre los acontecimientos políticos; y al otro lado del mundo, durante la era de Kauyan en China, se había impreso el Kaiyuan za Bao que se conoce como el primer periódico chino o gaceta oficial.
Sin embargo, pasaron años antes de que alguien diera con la herramienta que marcaría la revolución; hasta este momento la relación que había entre el mercadeo y las personas era nula, incluso pasaron muchos años para que los medios de comunicación fueran producidos de forma continua y permanente. Es decir: Los medios originalmente no estaban relacionados con el marketing.
1454 fue el año en que la imprenta de tipos móviles de Gutenberg produjo un cambio que se extendería por todo occidente. Hasta ahora, el mercadeo tenía una relación directamente entre el producto y el consumidor, pero en el siglo XVI esto cambiaría con la aparición de los prototipos de lo que hoy llamamos periódico y seguiría cambiando -a gran velocidad- según las interacciones del mercado con los nuevos medios de comunicación. Este cambio lideraría el camino para Johann Carolus y el primer periódico llamado Relation aller Fürnemmen und gedenckwürdigen Historien, y luego para los Corantos, los panfletos y el primer periódico de Francia La Presse.
La presse –Francés y revolucionario por vocación- dio un giro decisivo para la historia de la publicidad, se dio cuenta de que podía aumentar sus ganancias ayudando a los productores a comercializar sus cosas- y así, quedó de frente a la primera de cinco revoluciones del marketing: Los medios de comunicación empezaron a existir para el mercadeo.
Aun cuando solo empezó con anuncios clasificados, eventualmente llego a la implementación de hojas de publicidad paga entre sus páginas. Así, La Presse logro bajar su precio al público y comenzó a extender su cubrimiento cada vez más. Su rentabilidad aumentó tanto que muy pronto todos otros medios querían estar en el mismo modelo y la fórmula fue copiada por otras publicaciones, convirtiéndose en una práctica común que en solo cuatro años significó la creación de servicios de intermediación publicitaria, como la agencia de noticias HAVAS que aun opera con las divisiones Euro RSCG, HAVAS Media y Arnold Worldwide.
(¡4 Años! No les parece increíble, solo había oído que una práctica se volviera tan global con @YouTube)
Los primeros esfuerzos publicitarios eran muy básicos- no eran publicidad sino anuncios- en la mayoría de los casos estaban escritos todos con la misma fuente que las noticias del periódico -apilados todos en la misma página- y no tenían imágenes. La redacción la daba el dueño del producto y por supuesto hablaba de TODO lo que hacía. Un nombre de marca bien grande y MUCHO texto explicando que hacia el producto era casi que la norma.
En esta etapa, los medios eran medios, tenían la atención de las personas y las marcas pagaban por estar en los lugares donde las personas querían poner su atención. Lo que las personas opinaban/pensaban estaba compuesto por la información a la que tenían acceso- y los medios controlaban casi toda la información a la que las personas tenían acceso. Es gracias a esa situación que llamamos a los medios el 4to poder.
(Los poderes del gobierno son: 1ero es el Ejecutivo, 2ndo el Legislativo y el 3ro es el Judicial, se dice que estos son los poderes del Gobierno para “controlar al pueblo”. El 4to “poder” serían los medios de comunicación, pues a través de ellos se puede “controlar” lo que la gente piensa y por ende la forma en la que actúan- que apropósito está muy bien contado en la película Wag the dog. Pero incluso desde la revolución francesa Burke nos habla de los 3 poderes del parlamento de Gran Bretaña: La iglesia, la nobleza y el pueblo, y nos habla de los “editores” como un 4to poder que controla la “muchedumbre”, aunque hay algo de debate si el uso el termino por primera vez o no.
Así como los medios de comunicación fueron cambiando (del impreso al volante, del volante al periódico, del periódico a la revista, etc..) con el tiempo también fue cambiando la publicidad que asistía al mercadeo, se añadieron imágenes y otros recursos -superlativos, metáforas, etc.- para hacer más atractivos a los lectores los anuncios, pero el tono siempre era muy formal y muy orientados a la construcción de funcionalidad del producto dentro de la sociedad-un ejemplo claro es el caso de los años 20´s de The Hamilton Watch Company en el cual afirmaban: Es norma comprar un buen reloj. El dueño de un reloj Hamilton está prácticamente asegurado ante la posibilidad de necesitar un nuevo reloj o de necesitar repararlo constantemente. Cuando compras un Hamilton compras un reloj que te da la certeza y la durabilidad en la que confiarás año tras año.
Este tipo de mensajes comenzaron a cambiar hacia el final de la década de los 30´s -menos mal- y nos dieron paso a la 2nda revolución.
De habernos quedado en esta etapa, donde los espectadores daban fervientemente su atención a los medios, quizás habríamos terminado en un mundo tipo gran hermano, siendo bombardeados por mensajes de los medios de comunicación sobre como sentir, pensar, muy al estilo 1984.
De todas formas, es innegable que este desarrollo temprano de los medios-y experimentación publicitaria- fueron quienes dieron comienzo a todo lo que estaba por venir.
Pero lo que paso, que quizás es lo más importante: Se hizo claro que los medios se habían metido entre la relación que existía entre las marcas y los consumidores.
La ecuación era muy simple: Con los medios podías hablarle a más personas, mientras más personas te conocían, mas ventas tenías.
En esta revolución, aunque los actores principales eran los medios, desde el punto de vista del marketing, los reyes eran las marcas pues tenían avisos que interrumpían la atención que las personas daban a los medios y fueron construyendo nombres importante para sus productos.
Cabe notar, que todos estos mensajes eran “impuestos” dentro del flujo de lectura de los espectadores. Ellos buscaban noticias en sus periódicos y cuando volteaban la página o cuando terminaban de leer una noticia ahí estaba: Un anuncio.
A este tipo de “intrusión” hoy en día lo llamamos mensajes de tipo “Push”. Pues son aquellos mensajes que son “empujados” dentro lo que el espectador está buscando, sin su permiso.
Más adelante este tipo de mensaje cambiaria, a medida que los medios de comunicación lo permitieran.
Pero suficiente para este post, ahora les pregunto: ¿Ven actualmente una marca/empresa haciendo este tipo de comunicación tan popular entre los 20 y 30s?
Hasta la próxima revolución.
Listado de películas que hablan de los medios de comunicación.
http://www.uhu.es/cine.educacion/cineyeducacion/periodismo.htm
Un poco sobre para dónde van los periódicos:
http://www.slideshare.net/unwiredchris/newspaper-of-the-future-presentation
