“Ya no se puede comprar atención. Tener un gran presupuesto no significa nada en los medios sociales… El viejo paradigma era pagar para jugar, ahora solo recibes si diste algo a tus clientes auténticamente. Tienes que estar dispuesto a jugar para jugar. “- Alex Bogusky, ex-copresidente de la agencia CP & B
Después de la cuarta revolución, el panorama que trajo consigo el fenómeno de los medios sociales hizo lo que ninguna revolución había hecho hasta el momento: Le dio control a las personas.
Esto lo cambió todo, aunque algunas personas/empresas/marcas no se dieron cuenta.
A la co(n)(l)ectividad mundial que surgió con la tecnología se le sumó el poder de la opinión con un clic, y ya no tenías que ser una celebridad o un presentador. ahora eras tú; con tus ideas, con tus experiencias y tu contenido acerca de lo trascendental y lo banal sentado frente a una pantalla y ligado al globo.
La Web que hasta esta revolución había sido informativa, poco a poco dio un salto largo, que en palabras de Tim O’Reily la hizo participativa: Nació una nueva versión de la Web (cambió de ser web 1.0 a ser web 2.0). Este “upgrade” la convirtió en catalizador del mundo, cambió la forma en la que nos conectamos, aprendemos y colaboramos, pero sobre todo cambió la forma de hacer negocios; más allá, cambió la forma en la que hacemos marketing: La web 2.0 cambió las reglas comerciales de los mercados donde operamos, cambió el papel de quién gana y quién pierde, cambio la forma en la que aprendemos de la gente que participa activamente en las conversaciones sobre nuestros productos y servicios. Esa valiosa información para mejorar, para hacer crecer nuestro conocimiento de nuestros clientes; que antes solo existía en reportes de largas investigaciones o en costosos estudios, ahora puede ser capturada y aprovechada por las empresas gracias a la tecnología, pues esa información existe ahora en una copia digital del diálogo que tienen las personas.
Así fue que se dio comienzo a una nueva ola de cambio, y su llegada fue aún más rápida, pues venía de la mano de la ciencia. Pero ¿quién comenzó realmente la revolución social en su estado más puro? Fueron las herramientas que permitieron darle el poder de comunicación comunitaria a las personas: los guestbooks, los foros, los ratings, los walls y los comentarios. Estos abrieron campo para que las opiniones de algunos fueran importantes para otros y así se construyera una red social: Una exogenización digital de las relaciones/interacciones que tenemos con las personas.Una revolución mediática impulsada por las herramientas digitales sociales.
Mientras todo el mundo cambiaba bajo un tsunami social, las empresas no estaban preparadas para dejar que esta ola los alcanzara. (Algunas estaban en posiciones tan altas que la mareada no las tocó, pero debilitó sus bases.)
Como bien lo dice el corresponsal de tecnología para el New York Times, John Marcoff: “Cuando vives de un paradigma, el siguiente paradigma te parece ciencia ficción.”
Adaptarse a esta nueva manera de comunicación fue -y sigue siendo- difícil para las empresas, acostumbradas a obtener resultados comerciales con inversiones de pauta en los medios de comunicación masivos, y de repente el mundo entero estaba hablando, les estaba diciendo que podían establecer otro tipo de relación con el consumidor. Pero éstas querían seguir poniendo mensajes en radio, televisión e impresos, convencidos de que eso era lo que hacía falta para llegar al consumidor- sin importarles que desde finales de los 90’s éste ya les había dicho exactamente lo que quería.
En 1999, se publicó el Cluetrain Manifesto, que debió cambiar la forma de ver los mercados de muchas empresas alrededor del mundo, sin conseguirlo.
En Latinoamérica apenas está empezando a agitarse el escenario del marketing, y eso se debe a que las empresas estamos tarde en relación a los usuarios conectados.
¡En estos 95 enunciados el consumidor nos habló! Sincera y directamente, como nunca antes había tenido la oportunidad de hacerlo. Un grupo de personas/consumidores de diferentes partes del mundo se agruparon por medio de las redes para redactar 95 preceptos sobre cómo deberíamos comunicarnos con ellos: los “mercadólogos” y publicistas. Ellos se tomaron el tiempo de instruirnos y no los escuchamos.
Imaginen el gran poder que nos fue dado en el momento que tuvimos acceso al conocimiento, después de tantos años de silencio.
Tan solo en uno de los primeros párrafos de la página Web del Cluetrain – que permanece intacta desde 1999- nos dicen: “Aprender a hablar en una voz humana no es un truco, ni las empresas nos convencen de que son humanos con su servicio de ´escuchar a los clientes´. Para nosotros sólo sonarán humanos cuando pongan a verdaderos humanos a hablar en su nombre.”
Las primeras frases del Cluetrain – escrito por los consumidores – se leen así: “Los mercados son conversaciones”, “Hablar conmigo es barato” y “El silencio es fatal”– también es fatal no leerlos – ya que estas afirmaciones son las pistas que necesitamos para entender lo social en relación con el marketing, en una época en la que lo social no es una moda sino un nuevo estilo de vida. El caso de Egipto con Mubarak y las redes sociales en el 2011 es una prueba de esto.
Algunas de las primeras redes sociales en Internet que trataron de perpetuarse en la vida de las personas tal vez no escucharon estas recomendaciones con atención. Un ejemplo fue Ofoto (¿Alguien sabe qué es?) ¡Exacto! Hoy en día no sabemos qué es porque fue una de las compañías que desaparecieron en la transición de lo social. Ofoto era parecido a Flickr: En sus comienzos permitía subir fotos en JPG y crear álbumes de fotos para compartir, además de la posibilidad de comprar impresiones físicas de las fotografías. ¿Suena bien no? Sin embargo, no tuvieron la atención que recibió en su momento Flickr porque habían varias “restricciones” (calidad, temáticas permitidas, etc…) que no dejaron que la gente adoptara el sitio como un nuevo estilo de vida. Finalmente Kodak los compró y siguieron por otro camino. El caso es que luego vino Flickr y se convirtió en el gigante que es porque les dio libertad a las personas, libertad para compartir, comentar, seguir y formar grupos sociales.
Con esa transición de pensamiento, adopción de nuevos comportamientos y nuevo entendimiento de lo social fue que comenzó el desarrollo del territorio social conocido como Social Media Landscape y la creación de los medios sociales: Facebook, Flickr, Twitter, Blogger, Digg, Last FM, Slide Share, Friend Feed, Socialthing, Pogo, Plurk, Second Life, Skype, Pinterest, LinkedIn y cientos más que aparecen y desaparecen a diario.
Por ejemplo, ¿Cuál es la social media más grande del mundo? ¡No es Facebook!
Es QQ y muchos de nosotros no sabemos qué es. QQ apareció en China en 1997 -7 años antes que FB- y en el 2010 ya tenía más de mil millones de personas conectadas a través de mensajería instantánea (SMS). Facebook, por su parte, en el 2010 apenas tenía 400 millones de usuarios registrados y esos son sólo dos ejemplos de las cientos de opciones con las que cuenta el mundo para socializar.
Todos buscan entrar en la misma filosofía que envuelve a lo comunitario: ser realmente importantes para las personas, entrar en sus vidas y formar clusters de influencia/utilización.
Un cluster es un grupo de elementos iguales o similares que se agrupan -algo así como un racimo de cosas iguales, una parvada de similitudes.
Cada uno de nosotros tiene un grupo de personas sobre las que poseemos algún nivel de influencia – personas a las que nuestra opinión importa- nuestros papás, hermanos, amigos cercanos, novia/novio… Esas personas son nuestro cluster de influencia y a la vez nosotros somos parte del cluster de influencia de algunos de ellos. ¡Ese es el poder del social media! Una cantidad inmensa de clusters que dialogan entre sí, se cuentan cosas y se interesan por la vida del otro.
Esto nos da pie para integrar el Social Media en un plan de marketing. Pero ¿cómo aprovechar esa influencia para generar diálogos que nos generen un retorno sobre la inversión que hacemos?
Si ustedes publican algo muy importante en Facebook – por ejemplo, si cambian su estatus de “soltero” a “en una relación”- ¿Cuántas personas comentan algo o señalan que les gusta el cambio? ¿50? ¿20? ¿5? Probablemente 5 es la respuesta más cercana a la realidad. Este es su cluster de influencia más cercano. Ese es su entourage.
Entourage – a diferencia de cluster- es simplemente la gente que hace parte de tu cluster y sobre la cual también puedes llegar a tener influencia de tal magnitud que responden a ella (las personas normales tienen 7 personas en su entourage, las famosas 400 y las celebridades miles). 
Ellen DeGeneres y Ashton Kutcher tienen más seguidores en Twitter que la población entera de Irlanda, Panamá y Noruega juntas – este es su cluster – pero Lady Gaga – o mama monstruo para quienes la adoramos- es la líder indiscutible de este fenómeno. Sus comentarios en Twitter hacen que las personas HAGAN cosas, como grabar la “garra” en video y publicarlo en Youtube. ¡A eso es a lo que llamamos entourage! (El término viene del mundo de la música. Entourage es la capacidad que tiene una banda de mover a sus seguidores a comprar boletos cuando sale “on tour”.)
Las empresas han comenzado a entender que ese cluster o ese entourage es el arma perfecta para el mercadeo del siglo XXI -no importa lo que diga la empresa, el comercial o el anuncio. Importa lo que las personas digan- .
Celebridades o no, siempre habrá un grupo que tenderá a seguirles el paso, llamémoslo su “cluster orgánico”. Una empresa que entendió y aplicó ese concepto a la perfección es Iwearyourshirt, una empresa – relativamente nueva- que renta camisetas de empresas para que 1 de 5 personas comunes y corrientes – que quepan en el perfil de la compañía- las usen por todo un día, se tomen fotos con ellas, hagan videos y los suban a sus redes sociales y las de la empresa.
Este esquema de negocios y otros como Threadless (Donde las personas hacen diseños y los ceden sin costo a la compañía, que los estampa en camisas y comparte las utilidades con los diseñadores) son el nuevo panorama de los negocios y las oportunidades que podrían aprovechar las marcas para conectarse con las personas.
La conectividad y la gran cantidad de información que vivimos están teniendo un impacto más allá de las oportunidades de negocios.
Si estás planeando unas vacaciones y quieres encontrar un buen hotel, las fotos del paraíso que nos muestran – para llegar a una posada incomoda y vieja – son cosa del pasado. Sólo hace falta que busques en Google el nombre del hotel y seguramente encontrarás páginas en las que hay comentarios de experiencias en primera persona, blogs que hablan de lo buena o mala que fue la estadía y el servicio, hasta puedes poner un comentario en tu estatus de Facebook preguntando si alguno de tus amigos ha ido y tendrás lo que necesitas para tomar la decisión. A esto de investigar antes de comprar se le conoce como el efecto ROPO: Research Online Purchase Offline.
No podemos olvidar que el control que tenemos sobre la información en Internet lo perdemos cada vez que respiramos. El Efecto Streisand ejemplifica los tiempos en los que vivimos. Cuando Google comenzó a publicar imágenes de todo el planeta para el lanzamiento de Google Earth, – lógicamente- compraron videos y fotografías de TODO el planeta. Digamos que Bárbara Streisand no tomó muy bien esa noticia cuando vio que su casa estaba disponible – vía imágenes satelitales – para que la viera todo el mundo. Barbara llamó a su abogado y demandó a Google para que no publicara las imágenes de su propiedad. Al final llegaron a un acuerdo “lógico”. Pero algo más paso: En su afán de proteger su privacidad, las imágenes aéreas de la casa Streisand se convirtieron en las fotos más distribuidas vía Internet – por culpa de (o gracias a) la noticia- . Esto es lo que sucede cuando tratas de bloquear información en la era de las redes sociales: terminas por hacerla más evidente y logras que otras personas quieran verla también. Ese es el punto que hace que la gente diga: ¡Yo tengo el poder!
Sin embargo, hay un error de percepción en las marcas/empresas sobre las redes sociales y los usuarios que las usan. Desde la perspectiva de una persona en mercadeo, puede parecer que las redes sociales son un medio más, que las personas tienen el poder y este poder puede ser liderado – como un megáfono – para el marketing, que es algo que podemos comprar con pauta. (Es mi opinión que la pauta o medios pagos en redes sociales son excelentes abre-bocas, pero es el plato principal lo que las personas buscan. Los veo como un acelerador, que cataliza reacciones.)
Wikipedia define Red social como:
Las redes sociales son estructuras sociales compuestas de grupos de personas, las cuales están conectadas por uno o varios tipos de relaciones, tales como amistad, parentesco, intereses comunes o que comparten conocimientos.
Es el compartir conocimiento, son los intereses en común, son las relaciones humanas lo que hace que las redes sociales sean tan relevantes para cada uno de nosotros.
Alice Walker, autora de El Color Púrpura, dice algo muy cierto con respecto a este tema: “Pensar que millones de contribuyentes son simplemente fanáticos, es perder el punto de las redes sociales.”
No debemos entender la 5ta revolución como la creación de un nuevo medio, tenemos que darnos cuenta que las personas no están usando una red social A, B o C. Están usando las redes sociales para relacionarse. Están cambiando sus comportamientos, sus hábitos de comunicación.
Esto es lo que dispara esta revolución e inicia el cambio más radical que ha sufrido la industria que nació en Madison Av. Es un cambio que nos obliga a cambiar nuestro entendimiento de los mercados que trabajamos. Por ejemplo, pone de cabeza nuestro entendimiento de embudos de mercadeo, tan usados para justificar grandes inversiones ciegas en pauta en medios masivos, para presentarnos opciones más virales, con influenciadores, y sobre todo más alineadas con cada persona, para ser más relevantes.
La revolución de lo social es una revolución del relacionamiento humano, asistido por la tecnología. Esta es otra situación que las empresas/marcas, muchas veces no saben entender – por simple que sea – para aprovecharla en sus negocios: Las personas están usando las redes sociales para relacionarse.
Esto hace que tengamos que manejar nuestro marketing en un ambiente cada vez más complejo: Lleno de terminologías nuevas, como Website, Comunidad, Blog, Engagement, etc…
Demanda nuevas disciplinas y talentos – para los que, como no tenemos nombres, tenemos que inventarlos – como: “usabilidad” , “atractividad”, “compartibilidad”, “recomendabilidad”, etc..
Ante esta situación nos vemos obligados a pensar: ¿QUÉ HAGO?¿CÓMO PUEDO TENER ÉXITO SOCIAL CON MI EMPRESA/MARCA?
Es mas sencillo de lo que creemos: Sólo tenemos que tomar lecciones de un hombre bailando sin camisa.
Se trata de hablarle a tu Tribu, de identificar las personas para las que nuestra marca o empresa es realmente importante, esas personas para las que el mundo es un mejor lugar gracias a nosotros. Las personas para las que creamos valor con nuestra visión del futuro.
Bien lo explicó Seth Godin en TED en el 2009.
(Si, estamos tarde!)
(Pueden activar subtitulos en español)
La pregunta que debería estar en nuestra cabeza en este momento es:
¿Esto puede hacer crecer mi empresa?
La respuesta no puede ser mas clara: ¡SI!
Dell, por ejemplo, está vendiendo $6.5 millones de dólares adicionales porque encontró una tribu que necesitaba un líder. La tribu de personas que quieren que la tecnología sea más barata. (¡¡¡en el 2009!!!!)
Así que la 5ta revolución y sus redes sociales aprovecharon la relación que las personas habían construido con la tecnología y la profundizaron, expandiendo nuestro mundo digital – más allá de la tecnología – y permitiéndonos llegar a más (viejas y nuevas) personas; creando vínculos asistidos para las relaciones humanas. Llevándonos de conectividad a colectividad. Los jugadores de las revoluciones anteriores encontraron que ya no eran el centro del juego, y que las habilidades que tenían no eran suficientes para las nuevas reglas. Las personas no solo estaban distraídas de los medios masivos por la tecnología, estaban concentrados en sus pasiones y en las personas que las comparten.
Esto nos revela el gran secreto de lo social: No se trata de lo que nosotros queremos que se haga, se trata de lo que la gente quiere hacer.
La relevancia que habíamos luchado por construir en la cuarta revolución de la tecnología es opacada por personas que se paran y dirigen las tribus a las que sólo vemos como mercados, dándonos la pista mas grande de cómo sobrevivir a esta revolución:
Ser relevantes es importante; pero lograr que las personas se sientan motivadas a ser parte de nuestra tribu y participen en la construcción de la visión que tenemos como empresa/marca es más importante, y es la ecuación de esta revolución:
Relevancia + Motivación = Participación.
Porque la participación de las tribus es la causa de una agrupación orgánica alrededor de temas apasionantes para las personas.
Esto nos recuerda que ya no es tan importante tener un buen producto como tener una gran marca, ni es tan importante tener una gran marca como tener un gran mensaje; que es fundamental que a ese mensaje le pongan atención o se pierde en el viento, y una vez reciba la atención, debe ser relevante. Pero ahora, en la era de las redes sociales como plataforma de relacionamiento, no podemos limitarnos a llegar a las personas, necesitamos motivarlas para que participen con nosotros y esto nos deja claro que hay un nuevo rey en el trono de esta revolución: El liderazgo
Lo único que nos queda por analizar de las 5 revoluciones que hemos recorrido es su consecuencia e impacto en las comunicaciones que debemos usar para relacionarnos con nuestras tribus, pero eso…
… eso es otro post. =)
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