Según la tercera ley de Newton TODA ACCIÓN corresponde a una REACCIÓN.
En el marketing sucede lo mismo, con todo cambio en el escenario se ajustan los parámetros del juego.
Esa movilización no siempre es fácil, el giro es a veces tan fuerte, que muchas veces no se sabe que necesita ser ajustado para acoplarse al nuevo ambiente.
Estos cambios, a los que llamaremos revoluciones, hacen que las disciplinas que necesitan las personas que son responsables de la salud de las marcas cambien dramáticamente ante sus ojos. Incluso sin que se den cuenta.
Para los que aprendieron mercadeo en la universidad, el entorno profesional en que se ven inmersos después de cinco años-si fueron juiciosos- es aterrador porque se dan cuenta de que todas las enseñanzas teóricas son obsoletas frente a lo que está haciendo en el mundo real.
La academia nos prepara mentalmente, pero no nos da un listado de las habilidades que necesitamos para el mercado real cuando conseguimos un trabajo.
Antes había que esperar hasta que Kotler actualizara la biblia– pero hoy los cambios en los medios de comunicación, como blogs, o RSS, nos permiten un reajuste inmediato de las últimas tendencias, teorías y casos- estos deberían servir como herramientas para estar al día, pero realmente, y más importante, nos ayudan a darnos cuenta de lo tarde que estamos.
En un mundo que marcha tan rápido, incluso lo que escribo ahora puede estar desactualizado en tan solo minutos. Así que pienso que más que unas reglas de acción, lo que necesitamos es una forma de VER el escenario del marketing, un enfoque que nos permita darnos cuenta de los cambios que suceden, y poder identificar los que pasaron y ahora conforman la realidad a la cual nos enfrentamos – si logramos aprender a desarrollar ese “second sight” -esa habilidad de ver lo que está ante nosotros, de ahí en adelante es cuestión de curiosidad personal.
Cada vez que las personas producen cambios en los medios de comunicación, también lo tiene que hacer el mundo marketing: aparece la prensa y como consecuencia el anuncio, El radio- la cuña, la televisión-el comercial, Internet -las páginas web-, los celulares – el sms; y esto es solo la superficie ya que cada medio trae consigo un número de posibilidades que la gente aprende, usa, espera y demanda, oportunidades que deberían ser aprovechadas como puntos de contacto por las marcas.
La Web 2.0 es otro ejemplo de esto, ya que cuando aparecen las herramientas para participar aparecen nuevas formas de relacionarse con el contenido; aparecen la interacción, las ideas, la expansión de consumo y la producción de estos medios. Ese 10% de usuarios a los que llaman “prosumidores” que son tan famosos entre los objetivos de marketing.
Una manera de detectar el nacimiento de un nuevo medio de comunicación, es estar atento al cambio en las costumbres de las personas, ya que cuando estas adoptan una nueva manera deberían nacer también nuevas formas de interactuar con ellas. Esto se debe a que las personas adoptan con mayor velocidad las tecnologías que las compañías y las marcas. Estas ultimas deberían moverse para estar al nivel de sus consumidores y no seguir haciendo lo que les funcionaba antes solo porque es una jugada segura.
¿Cómo saber cuando empiezan una revolución y cuando termina la otra?
Digamos que estas revoluciones no funcionan como el Prime Time o la revolución francesa -que tienen una fecha o una hora en la que empezaron-son por el contrario atemporales, cada nueva revolución de los medios de comunicación permanece unida a la anterior y la usa como base para poder nacer; cada una es una nueva capa de paradigmas que se construye sobre la capa de paradigmas anterior.
Claro, si hacemos un corte histológico transversal sobre este pastel de paradigmas, las capas pueden ser distinguidas como capítulos pero en realidad se siguen usando y escribiendo a través del tiempo pues los cimientos deben ampliarse para dar paso a capas más altas.
Las revoluciones aquí propuestas son cinco y cada una se puede ejemplificar a lo largo de la historia de la publicidad; cada una tiene su monarca, su secreto y sus personajes principales- pero esos detalles serán tema de futuros post (según me vaya quedando tiempo)- por ahora los nombres que propongo y sus premisas más importantes.
- Primera revolución: Existir. En la cual aparecen los medios como herramienta de marketing.
- Segunda revolución: Creatividad. Cuando avanzamos hacia un mensaje novedoso, que no aburra al consumidor y en que las ideas de comunicación de cada marca las ayuda a destacarse.
- Tercera revolución: Pluralidad. En donde la saturación y la pluralidad de los medios, las marcas y los mensajes, llegan desde todos los ángulos posibles hacia el “target”.
- Cuarta revolución: Tecnología. En la cual los avances en telecomunicaciones, fotografía, informática y computación cambian nuestras costumbres robándose la poca atención que tenemos.
- Quinta revolución: Social. En la que todas las herramientas de la tecnología nos habilitan para re-recorrer el camino social humano otra vez sobre una capa digital – entrando a lo personal, pasando por lo comunitario- y adoptando nuevas prácticas contemporáneas de la famosa web 2.0.
¿Que opinan de estas revoluciones? ¿Se pueden ver en lo que hacen? ¿Pueden ver los fnord? =)
Unos links sobre el cambio y el estado actual de las cosas…
JESS3 / The State of The Internet
